El pasado 1 de diciembre entró en vigor el código deontológico sobre la publicidad no sexista de juguetes para los anuncios de nueva producción firmado en abril por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y Autocontrol.  

La infancia es un colectivo de consumidores vulnerables que tiene derecho a ser informada sobre los productos que les interesan y percibir la publicidad como parte de su vida cotidiana, pero naturalmente poseen una menor capacidad para evaluar la información que reciben, con mayor nivel de confianza y predisposición a desarrollar comportamientos tendentes a imitar los que visualizan en los medios de comunicación.

Resulta fundamental el fomento de una publicidad responsable en la que se salvaguarden los intereses de los menores de 15 años, con especial atención a la franja que oscila de 0 a 7 años por su mayor vulnerabilidad. 

Por este motivo, el objetivo principal del código deontológico es que los anuncios de juguetes sean más igualitarios, veraces y constructivos, aspectos fundamentales para la protección y desarrollo de la infancia.  

Dentro de las medidas previstas en dicho documento, en la categoría destinada a la norma ética de educación y valores cívicos, se pretende promover y fomentar una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores.  

Para dar cumplimiento a la referida finalidad, los mensajes publicitarios de juguetes deben evitar la asociación exclusiva de juguetes que muestren sesgos de género y reproduzcan roles, como, a modo ilustrativo, en el caso de las niñas asociados al cuidado, trabajo doméstico o belleza y, en el caso de los niños, a la acción, actividad física o tecnología.

A estos efectos, en todas aquellas comunicaciones comerciales en las que aparezca un grupo de infantes se intentará que esté compuesto por miembros de ambos sexos. 

De igual modo, los anuncios publicitarios prescindirán de efectuar representaciones que ofrezcan una imagen sexualizada de las niñas y, en concreto, evitarán que las menores aparezcan maquilladas y vestidas como mujeres adultas y referenciadas con el adjetivo ‘’sexy’’ o evocando el mandato de gustar al sexo masculino.  

Asimismo, siguiendo con el propósito antecitado, tampoco se podrán presentar los juguetes que se publiciten con la indicación expresa o tácita de que son para uno u otro sexo, ni tampoco se podrán realizar asociaciones de colores, tratando siempre de emplear un lenguaje inclusivo, sin perpetuar estereotipos de género. 

Las medidas referenciadas afectan a los anuncios cuya creación sea posterior a la entrada en vigor del código (recordemos, 1 de diciembre de 2022). Sin embargo, la publicidad creada y emitida antes de esa fecha tendrá un período de un año para adaptarse a las nuevas disposiciones deontológicas. 

En definitiva, a partir del 1 de diciembre de 2023 la totalidad de los anuncios de juguetes que se emitan tendrán que ser mixtos, no siendo posible ver únicamente a las niñas, por ejemplo, cuidando de un muñeco o jugando a las ‘’cocinitas’’. Únicamente podremos ver a las menores en esta tesitura siempre y cuando estén acompañadas de niños que también estén participando en el juego. 

Artículo escrito por Cynthia Zárate